雀巢？寒了谁的心？,雀巢回应

更新时间：2026-01-14 21:08 来源：牛马见闻

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文/窦文！雪 编辑/子夜 雀！巢最近一段时间，一波未平，一波又起。 近期，雀巢集团分别在中国、英国、德国等45个国家预防性召回多批次婴幼儿配方奶粉。 根据其官方发布的声明来看，此次发起召回，是因为雀巢调查发现，从某大型供应商处采购的一种原料存在质量问题，雀巢怀疑个别产品可能受到蜡样芽孢杆菌的污染，导致食用者肠胃不适，例如呕吐及腹泻等等。 虽然雀巢集团在声明中表示，已对可能受影响的产品进行了花生四烯酸（ARA）油脂及相关油脂混合物检测，尚未接到因食用该配方奶粉导致不适或患病的报告。但市场已经开始对雀巢的品控产生质疑了。 雀巢集团发布的声明，图源雀巢集团官网 而在这场召回风波之前，雀巢中国才刚刚陷入一场渠道危机。 市场中有不少经销商和分销商向媒体透露，被雀巢中国拖欠了垫付费或补贴费，金额超过百万元，也有经销商称自己被拖欠了近1900万元的补贴费。 经销商们是雀巢的关键合作伙伴，这一系列被曝出来的欠款事件，也暴露出雀巢的渠道管理问题。 可以说，近期的雀巢，深陷信任危机，不仅在渠道环节失去大量经销商的信赖，又在产品层面失去不少消费者的信任。 本身雀巢中国就已经出现了业绩失速的情况，如果再不加速内部的调整和变革，品牌昔日建立起的信任度恐怕也将烟消云散了。 1、奶粉危机，让雀巢再陷品控争议 雀巢总部的公告提到，在发现一家主要供应商提供的某种原料存在质量问题后，雀巢对相关产品进行了花生四烯酸（ARA）油脂及相关油脂混合物检测，同时公告中也回答了外界较为关心的一些问题。例如，在说明的第一项，就介绍了何为蜡样芽孢杆菌以及服食过量后的症状。 雀巢集团发布的声明，图源雀巢集团官网 同时，雀巢还解答了“哪些国家将受影响？”“如何检查是否拥有受影响的产品？“如果我已经购买或使用了召回的配方奶粉，该怎么办?”等问题。 而对于“以及雀巢的财务是否会受到影响”的问题，雀巢集团表示本次召回涉及的婴幼儿配方奶粉产品批次，占集团年销售额的比例远低于0.5%，预计此次召回不会对集团造成重大财务影响。 这一事件引起了大量关注，界面新闻还报道，市场中基本锁定了涉事的供应商——武汉的生物科技公司嘉必优，后续，可能也不只有雀巢一家品牌方受到了这家供应商的波及。 但雀巢作为生产环节与消费者之间的桥梁，让可能存在风险的产品上市本就有失察之责。 英国食品标准局曾在一份食品安全警报中介绍，蜡样芽孢杆菌具有高度热稳定性，因此在烹饪、使用沸水或冲调婴儿奶粉的过程中不太可能被灭活或破坏。这种细菌可能引发食物中毒，且症状可能迅速出现，包括恶心、呕吐、胃部痉挛等。 而雀巢在公告中强调称，该毒素在油脂类产品中检出的情况极为罕见，这也意味着这种毒素生成的原因还尚不明确，且产生毒素的含量具体有多少，雀巢方面也尚未公布。 风波的原因尚不明晰、自家的孩子还可能已经服食了有问题的奶粉。因此，即便雀巢特地声明了尚未收到相关产品有关的任何不适报告，但依旧引起了不少来自消费者的担忧。 有宝妈在接受媒体采访时表示，“网上说，目前官方没有收到不适报告，应该大概率没问题。但家长怎么可能是这种心态，万一细菌有潜伏期，宝宝等到以后才出现症状呢？” 除此之外，也有家长给出了与雀巢公告所述不同的反馈。 根据每日经济新闻的报道，广东一位家长在给3岁的女儿喂食了一段时间的雀巢贝巴至尊奶粉后，女儿在去年12月23日左右突然开始呕吐腹泻。“直到最近这款奶粉传出原料检测出细菌的消息，我才意识到可能是奶粉的问题。” 涉及到婴儿的健康，雀巢本身就要十分谨慎。 实际上，雀巢并不是第一次召回产品。 单是2018年，雀巢就最少上演了两次问题奶粉事件。 先是当年的7月和8月，智利卫生部曾三次发布通告，称分别检测出雀巢三个批次的奶粉被检测出细菌超标或葡萄球菌超标，随后，智利卫生部下令停止发售三个批次的问题奶粉。 四个月后的2018年12月，据英国路透社报道，雀巢日前宣布在德国召回一批恩敏舒氨基酸婴儿配方奶粉，称其部分产品的矿物质含量过高，可能引起儿童不适。 图源雀巢中国官方微博 如果时间再往近处拉，雀巢召回产品的事件也时有发生。 例如2023年3月，加拿大食品检验局发布召回通知，雀巢公司正在召回其在加拿大销售的一款婴儿配方奶粉，因为产品可能受克罗诺杆菌污染；2025年11月，比利时联邦食品链安全局（FASFC）发布召回通报称，雀巢比利时公司正在召回一款婴儿配方奶粉，因为产品可能受克罗诺杆菌污染。 当产品出现安全隐患，不管品牌承认问题的态度是否诚恳，真正购买过品牌产品的消费者，其关注点还是离不开产品本身。 因此，雀巢在消费者心中令人安心的品牌形象，可能已经开始松动了。 2、经销体系顽疾，正在让雀巢失去合作伙伴 实际上，在奶粉召回风波之前，雀巢才刚刚在渠道端经历过一场信任危机。 去年12月，市场中出现大量有关雀巢拖欠经销商、分销商垫付款超过百万元甚至千万元的消息，其中的经销商就包括国内宠物用品电商平台易宠科技。 据易宠科技市场负责人白赣透露，双方建立合作后，易宠负责销售雀巢旗下宠物食品品牌普瑞纳的全系产品。 但雀巢从2023年第四季度就开始拖欠应该支付给易宠科技的补贴，又在2024年第一季度利用易宠不愿意浪费沉没成本的心态，声称只有继续合作，才能把上一年的欠款补上。 但事实却是，曾经的欠款仍旧被拖欠，新的合作补贴也没有到账。 “2023年第四季度和2024年第一季度，雀巢分别拖欠了补贴费用702万元和1192万元，共计拖欠了1894万元。”白赣向连线Insight表示。 连线Insight向易宠科技了解到，雀巢之所以反而欠经销商的钱，是因为双方之间采取了一种特殊的合作模式。 经销商需要先按高于产品市场通行价的价格从雀巢进货，完成相应的销售指标并上报给雀巢后，价差则由雀巢以营销费用的方式补贴。之所以采取这个方式，是因为雀巢产品的出厂价定得较高，在市场上几乎没有价格优势，为了解决这个问题，双方才会进行约定：易宠按照高价进货，雀巢通过各种名目的返利，补贴给易宠，这样一来，最终的结算价才能拉低。 具体的操作流程为，易宠会先与雀巢中国签署一份格式化《经销协议》，随后，双方会根据采购金额确定返利金额，待雀巢中国分批确定金额，开具采购订单，核销资料后，易宠会再与雀巢旗下的另一家企业天津雀巢普瑞纳宠物食品有限公司签订一份《服务合同》，最后收到返利款项。 而雀巢拖欠的，正是这部分已经约定好会支付给经销商的返利。 易宠此前负责与雀巢方对接的运营负责人施洛向连线Insight透露，一般情况下，雀巢的返利分为两种，一种是销售费用，即为合同中的销售返利；第二种是市场投资，即品牌还会为经销商提供一些在推广环节上的补贴，相当于帮经销商承担一部分品牌推广的成本。 白赣也向我们提供了雀巢返利政策明细，其中包括开单折扣、PTA、PFME、TEA和额外投资费用，这五项返利是通过叠加的方式核算，返利比例合计达到了50%。 雀巢与易宠有关返利政策的邮件，图片由受访者提供 如果易宠方面所言属实，对于雀巢而言，这显然是一种稳赚不赔的合作模式。双方敲定合作之后，雀巢不仅能快速收到一笔数目不小的货款，还能刺激经销商帮品牌做销售的积极性。 但对易宠而言，公司不仅要用高价从雀巢进货，在售卖时不能随便抬高产品的售价，还必须拿出很多资源和人力帮雀巢做推广，只有尽可能达到最高标准并拿到返利，才能保证不会亏损。 “即便是拿到被拖欠返利的八成，我们都是亏的。”白赣向连线Insight表示。 像易宠这样被雀巢拖欠补贴款的经销商和分销商不在少数，所涉品类也不只有宠物食品这一种。 据新浪科技报道，有多位雀巢分销商向新浪科技提到，被拖欠货款约百万元，拖欠时间长达数年。其中包括一个江苏泰州的雀巢分销商，在2018年到2022年，被拖欠垫款费、陈列费约90万元，河北威县的一位雀巢分销商，在2018年到2023年，仅垫付款就有累计99.5万未得到返还。 曾经许诺的返利不兑现，折射出雀巢内部经营管理的混乱。 集团向业务人员下达难以完成的指标，业务负责人在指标压力下，让经销商和分销商与其敲定先高价进货、后核销返利的合作模式，进一步导致雀巢拖欠补贴费用的情况愈演愈烈。 时至今日，尚未查询到雀巢官方针对此事做出的公开回应，只有部分媒体了解到的内部情况。 例如新浪财经曾报道，雀巢大中华区新任CEO马凯思上任后，雀巢方面已在近几个月着手解决线下渠道的欠款问题。雀巢愿意支付比例或达到70%，但前提是渠道商提供的证明材料必须得到其认可。 且不说雀巢愿意支付的比例即便达到了70%，或许“易宠们”也不会买账，雀巢所属的“渠道上提供的证明材料必须得到其认可”也十分微妙。 易宠在2025年的9月就已经看到了雀巢“不认账”的样子，根据白赣的描述，彼时雀巢曾与易宠进行了一场“私下沟通”，雀巢称，只能至多为易宠争取按欠款总额的“三折”进行支付。 连打八折都难以接受的易宠没有采纳该方案，双方不欢而散后，易宠对雀巢提起仲裁，而随着仲裁程序的推进，雀巢方还在提出抗辩理由。 雀巢的观点大约有三个方向。一是撇清公司与签约员工之间的关系；二是在与易宠签署《经销协议》和《服务合同》的主体不同这一点做文章；三是不认可邮件的法律效力；四是对相关参与人员的权限进行否认。 但在易宠看来，与易宠交流和敲定合作的人都是雀巢中国的相关负责人，其中不乏有Title为雀巢普瑞纳大中华大区负责人、雀巢大中华大区战略部负责人、雀巢宠物全国销售总监等人。 另据天眼查，天津雀巢普瑞纳宠物食品有限公司的实际控制人即为雀巢中国。 白赣还向我们透露，在民商事合作中，邮件本身就是一个协议的表现形式，被称为“类合同”，具有法律效力。“我们相信只要仲裁委采取公正的判决，我们在法律上是站得住脚的”。 易宠与雀巢2023年返利核对邮件，图片由受访者提供 时至今日，雀巢的这笔款项能否到账，已经逐渐成为易宠的经营能否恢复正常的关键。 如今易宠的现金流十分紧张，公司在采货、销售、运营上能够动用的资金不多，也给易宠带来了一个大麻烦。 2025年12月，易宠科技收到了一次5734万元的法院执行，公司创始团队及其持股平台也被列入执行名单。 目前，易宠与雀巢中国的仲裁案还在审理中。不管雀巢的抗辩最终能否被仲裁委采纳，其经销体系的问题已然暴露，调整与变革已经是迫在眉睫了。 3、增长失速，雀巢中国必须在渠道、产品、组织上做重构了 在过去的2025年，雀巢中国经历了动荡的一年，业绩情况不佳。 2025年上半年，雀巢大中华区销售额为24.7亿瑞士法郎，同比下降6.4%。 并不是雀巢所有市场都在面临业绩失速的情况，雀巢方面提到，“在亚洲、大洋洲和非洲大区（亚大非大区），除大中华区外，大多数市场实现了广泛增长”。 调整迫在眉睫，管理层的变动接踵而至。下半年的第一天，雀巢中国就宣布换帅，2025年7月1日，马凯思（Kais Marzouki）接替张西强担任新的雀巢中国CEO。 图源雀巢中国官网 紧随CEO之后的是管理团队也经历了一次调整。 率先调整的是宠物板块。在马凯思正式上任的当天，雀巢普瑞纳宠物食品大中华区业务负责人陈晓东离职，由Francois Gergaud继任。 除了宠物板块外，雀巢大中华区咖啡业务负责人姜海英也已辞职，雀巢菲律宾奶品健康与营养解决方案负责人Pamela Takai将接替其出任咖啡业务负责人，该任命自2025年9月1日起生效。 此外，奶品业务负责人王雷自2025年12月起兼任全渠道流通食品零售及电子商务负责人。 新的领导团队上任后，雀巢中国在渠道、产品方面都在尝试变革，以缓解业绩压力。 马凯思在进博会期间的媒体对话中表示，雀巢正在推动一场渠道方面的关键转型，从“推动分销”转向“拉动需求”。 所谓“分销拉动”，指的是通过向经销商、渠道压货，从而带来增长；现在雀巢要做的就是降低指标，同时用“POS带来增长”，即用终端消费拉动增长。 产品方面，根据经济观察报的报道，雀巢在过去3年中，测试了不到1/4的畅销产品单元，这些产品单元约占整个雀巢集团销售额的一半。雀巢计划在未来12个月内完成其余产品单元的测试，若产品口味未得到用户喜爱，将采取调整措施。 但不管是在渠道上倡导的从“Push”（压货）向“Pull”（拉动消费者需求）转变，还是对产品单元的测试和调整，都不是一朝一夕可以完成的。 在经历了一系列的调整之后，雀巢中国在2025年前三季度依旧拿出了一份有机增长率(指剔除并购、剥离、外汇波动等非经营性因素影响后的增长率)下滑6.1%、实际内部增长率下滑2.9%、定价贡献率下滑3.2%的报告，也就是说，雀巢中国对产品进行了降价，但也依然没拉动增长。 如今，雀巢中国身上最大的挑战在于产品力不足。 以咖啡品类为例，速溶咖啡与即饮咖啡的时代都已经过去。消费者们饮用咖啡的方式有了更多选择。 艾媒咨询数据显示，在2025年中国咖啡消费者经常饮用的咖啡种类中，咖啡店在售咖啡以55.70%的占比高居榜首。速溶咖啡粉以44.94%的占比紧随其后；自购现磨或挂耳咖啡占比36.62%，位列第三；瓶装咖啡饮料占比33.16%，胶囊咖啡占比24.71%，两者占比相对较低，但仍有一席之地。 但提起雀巢咖啡，很多消费者的脑海中依旧会浮现出速溶咖啡粉和瓶装即饮咖啡的样貌，而在胶囊咖啡、冷萃咖啡液、挂耳咖啡等诸多新兴的咖啡产品方面，雀巢的存在感都不算高。 图源雀巢中国官方微博 在奶粉与宠物食品板块，雀巢旗下的品牌更是拿不到中国市占率第一的交椅。 根据新京报的报道，2024年中国婴幼儿配方奶粉市场中，雀巢、惠氏分别占比4.9%、4.4%，落后于飞鹤、达能爱他美、伊利、菲仕兰美素佳儿、a2、君乐宝；另据艾媒咨询数据，在2025年中国宠物食品十大品牌中，麦富迪、皇家、疯狂小狗位列前三。 在消费者日益理性、每一条赛道都竞争激烈的中国市场，雀巢若不能解决公司在产品、渠道、组织上的问题，那么即便暂时平息了眼前的争议，也难以挽回持续下滑的态势。 （文中白赣、施洛均为化名，头图来源于雀巢中国官网。）

编辑：丹尼尔·斯蒂森